萬婷婷

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台灣本土品牌的進化與挑戰
台灣本土品牌的三種類型與品牌議題：
■對已經走入國際市場的台灣品牌而言：★代工品牌分家態勢愈形明顯。★為求取經濟規模，購併仍是拓展市場與品牌的主要策略，但隨著時間推移，管理成熟度備受考驗。■對以中國為腹地，逐步成形的區域型品牌而言：★在中國市場逐漸收成。未來的挑戰在於，台灣品牌未來不僅要面對大陸品牌競爭，下一回合，國際級品牌競賽開打。■中小企業自建品牌蔚然成風：★中小企業對於品牌重要性的意識提升，新品牌生機勃然。但缺乏品牌Know-how與資金是當前最大問題。★老品牌逐漸失去動能。一旦品牌成熟，就不再投資，終於讓品牌失去生命力，企業面臨重啟「品牌生命週期」的考驗。外貿協會針對台灣自有品牌走上國際的優劣勢分析顯示，以代工起家的台灣，有能力站在製造基礎上，但台灣的品牌之路，顛簸難行。有些品牌雖然有產品力，卻沒有品牌力；有些品牌雖然有知名度，實際的銷售卻表現不佳。台灣品牌為何沒辦法變強壯？2006年9月首次在國內發表《本土品牌力研究》的國立政治大學品牌研究中心教授別蓮蒂直指，「我們的企業很少有意願從根本去瞭解消費者。」挑戰一：第一眼就要贏 因應一：五感行銷
台灣企業整體說來，仍然比較擅長接單做規格化商品，因缺乏定位與特色，沒有辦法成為消費者的最後選擇。如何讓消費者第一眼就愛不釋手，贏在第一秒？答案似乎顯而易見，那就是瞭解「人」。國際品牌花費大筆經費，為進行調查與行銷，然而，先進品牌那一套品牌戰略，本土廠商所知有限，也受限於口袋不深，know-how無法以加速度累積。品牌大師馬汀‧林斯壯（Martin Lindstrom）在《收買感官，信仰品牌》（Brand Sense）指出，藉由視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺理解品牌，甚至可以直接決定消費者潛意識的購買行為。
本土品牌必須找到啟動感官的關鍵，才有機會有效告訴消費者「我是誰！」，台灣本土品牌掌握品牌的能力才可望進化。挑戰二：找到品牌生命力 因應二：啟動關鍵樞紐
品牌與消費者之間，一直是處於互動的狀態，一個具有生命力的品牌，會處於從品牌定位，移動到「品牌投資」、再到「品牌學習」不斷循環的狀態，而每一個狀態下都有一個關鍵樞紐，決定品牌是不是能夠成功地啟動循環；「對於所下的購買決定感覺良好！」就是其中之一。
台灣品牌經常以比同級競爭者「稍低價」的策略切入市場。以價格做為啟動市場的機制，前提是必須提供消費者物超所值的感受，不然品牌就會反向落入惡性循環。挑戰三：品牌永續經營 因應三：投資+創新+管理成熟度

「品 牌，考驗的是領導人智慧。」元智大學遠東管理講座教授許士軍表示。根據過去的經驗，一個國際級的品牌，要有6,000萬人口的市場支持。想往國際走的台灣 品牌，勢必要跨足國際；擴張經濟規模的壓力下，經常採取購併的策略，領導人因而必須同時面對市場外在變化，以及組織內部改革的壓力。品牌就是組織力，就是管理，對外，要對「人」有深度的瞭解，對內，必須因應管理挑戰，儘速完成整合，以塑造國際級的核心競爭力。對於主攻台灣本土市場的自有品牌而言，與過去相較，雖然對於品牌的重要性意識提升了，但是如何經營品牌，仍然缺乏Know-how。「品牌需要持續地投資，以維繫其生命力。」品牌大師大衛‧艾克（David A.Aaker）表示。國際品牌每年會拿出營收2％-10％，將其視為維繫品牌生命力的成本，國內許多企業，在一個核心品牌成功之後，往往就忽視投資，終究造成品牌的逐漸死亡。