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做廣告，一點就紅
一日良師：葉明桂（奧美廣告副董事長）有人說奧美廣告「傲慢、臭美」，也有人說它「很專業，但有時太堅持己見」；剛從政治大學哲學系畢業的溫名秀，卻在一天的學習中感受到：奧美廣告熱情、踏實、追求完美的品牌個性。文／羅儀修良師小檔案葉明桂，奧美廣告暨我是大衛廣告副董事長。從1984年一腳踏進奧美的前身──國泰建業廣告公司，至今已服務23年，經營過60多個客戶、近90個品牌（其中超過三分之一為飲品），包括早期的麥斯威爾咖啡、統一左岸咖啡等，是廣告界經驗豐富的品牌管家。1998年曾獲得紐約全球最佳品牌策略：食品類銅獎。學員小檔案溫名秀，23歲，政治大學哲學系畢業。由於對行銷、公關等領域極感興趣，她也輔修行銷學程，並於2005年和4位政大企管系學生參加第3屆ATCC商業個案競賽，贏得冠軍。經常笑容洋溢的她，喜愛表演藝術，有著豐富的肢體語言和表情，也曾擔任電子產品之活動主持人。剛從政大哲學系畢業的溫名秀，和奧美廣告的第1次接觸，竟是要討論《Cheers》雜誌影片攝影師所脫下、還帶著些微熱氣的耐吉運動球鞋？猶抱睡意的雙眼、說話不時嗆鼻一聲，以及厚重的鼻音，早已是這位人稱廣告界導師、奧美廣告副董事長葉明桂（阿桂）的鮮明標誌。他長達20多年的廣告生涯，雖然是從AE（Account Executive）業務企劃開始，但他冷面笑匠的特質，經常能讓團隊在陣陣大笑中，迸出更多好的創意點子。一個陽光微露的上午，在奧美名為「馬諦斯」的會議室裡，溫名秀隨著葉明桂，參與內部密集訓練的規劃討論。她坐在橘色的高腳木椅，張望著寶藍色牆面上的馬諦斯《藍色的裸女》畫作。突然，一隻紅棕色的耐吉運動球鞋，被丟到桌面上來。「你們看這個人的個性，好像滿熱情的，但鞋子太新了，好像不太運動的樣子？」葉明桂示範如何從一隻鞋，觀察一個人的個性。睡眼惺忪的葉明桂，彷彿乍然初醒，左看右看，翻來覆去地檢視，一邊喃喃自語道：「這鞋子怎麼那麼新、那麼乾淨啊？好像不太運動的樣子喔？」在場的人也紛紛丟出自己的觀察。最後，得出鞋子主人是「熱情、有想法，有愛運動的精神、但沒有真的在運動」的結論，果真一語中的。廣告只有兩件事：「說什麼」與「如何說」去年共獲得135個廣告獎、被外界形容「很會拿獎」的奧美廣告，到底怎麼做出好廣告，讓許多人倍感好奇。然而，葉明桂卻開宗明義地說，做廣告只有兩件事最重要，「一是決定『說什麼（what to say）』，二是決定『如何說（how to say）』，其他都複雜化了。」他在白板上畫出一個簡單的沙漏形狀說明，廣告就是要把許多訊息「純化」變成一點，把它發展成一個品牌創意（branding idea），再發散到不同的媒體和活動。葉明桂進一步以「水梨好吃又營養」為例，引導溫名秀如何純化廣告的訊息。他問：「水梨好吃又營養，妳覺得要講好吃還是營養？」溫名秀遲疑了一下說：「要看廠商要什麼重點吧！」「錯！」葉明桂斬釘截鐵地說：「要看消費者要什麼，因為又不是賣給廠商。」他繼續說，要知道消費者的想法，就必須做調查，了解多數人的喜好，以決定「說什麼」。至於「如何說」，就要再去定義「什麼是好吃的」，像是：多汁、肉甜、鮮脆等等，以找到廣告策略，決定廣告「如何說」的方法。Great work, That works.溫名秀跟著葉明桂一整天，至少超過3次以上聽到他提及“Great work, that works.”。葉明桂笑稱，這是無時無刻不在做「置入」，強調奧美的核心精神──創意要是好創意（Great work），而策略要能發揮影響力（That works）。奧美廣告一向以成為客戶的「360度品牌管家」自許。在發展廣告策略前，會進行層層的品牌掃瞄，徹底了解客戶的品牌特性。從產品、消費者（包括忠誠及潛在消費者）、產業直接和間接的競爭條件、發展趨勢，及其他外在環境因素，以找出真正的品牌核心價值。奧美品牌發展總監籃雅寧指出，所有的廣告策略，都必須濃縮在一張A4紙裡，「它最大的關鍵，就要把客觀的事實，轉化成有趣的觀點。」好的廣告策略，就是找到好的切入點，讓創意人員得以創造好的idea。其中有3個基本項目是必備的：1.對目標對象的描述要很清楚。2.消費者的洞察力：要能看出目標對象的心情、他對品牌的既定印象，以至於想辦法去改變他的認知。3.Must：廣告的形式、要做電視廣告還是平面稿；客戶該放的訊息、以及可能有的禁忌，都要讓創意人員清楚了解。她強調，廣告公司是一輪一輪的作業，每個傳接訊息的過程都很重要。一張清楚簡明的簡報格式（brief form），就能確保該有的關鍵事實和觀點，有利於各個環節的檢視。畢竟，「漏斗是要越漏越準，而不是越漏越偏，」籃雅寧說。舉例來說，籃雅寧目前正為一家歷史悠久的辦公室自動化設備公司，重新包裝它的企業品牌形象。她指出，原本它只是要做一個企業形象稿，依照企業主所提出的訊息去執行就好。但她會先問：「這樣做，真的好嗎？真的對企業主有幫助嗎？」因此，籃雅寧先把答案歸零，進而去採訪該企業10～15位關鍵人物，了解他們內部人員的特質、做事方式，及他們如何看待自己的公司。再按照該企業的業務別，掌握不同客群對於該品牌的認知。透過不斷地內外檢視，找到這個品牌核心點，再去做包裝。「我們經常告訴客戶，不是把事情做對就好，而是先決定做對的事情，第2步才是把事情做對，」籃雅寧道。當策略人員將故事的趣味性找出來了，創意人員比較會「有感覺」，產出好作品。但如果創意人員想不出來，策略人員就必須再換個角度重新切入。籃雅寧莞爾地表示，「策略人員的悲哀就是，你寫再好的策略，創意人員沒有idea，再好的策略和洞察力（Insight）都是廢物。」童心，創意的不二法門在今年的4A自由創意獎中，奧美一舉攻下「最佳戶外看板獎」金獎和「最佳環境媒體創新獎」金獎。提到戶外廣告，不少人可能會對以下的畫面，記憶猶深：有人打噴嚏，把口罩吹得老遠；或是捷運抵達之前，地面一閃一閃的警示燈，恰巧對應到一個側面人頭的廣告圖樣，為「頭痛」做出最佳的詮釋。這兩個戶外廣告──「伏冒加強錠」（口罩篇）、「普拿疼速效錠」（警示燈篇）的原創者，就是奧美。穿著夾腳拖鞋、黑色T恤的創意總監黃豐喬，攤開一張張廣告平面稿及照片，讓溫名秀飽覽奧美近年戶外廣告之傑出作品。黃豐喬認為，在發想創意時，要像小孩子一樣，調皮一點，會比較有想像力。因為小孩子很真，不會考慮太多，就像在玩一件事情，盡量去玩。因此他們又在捷運上玩出「一箭穿腦」的趣味：在玻璃窗上貼了一支弓箭，當乘客坐下時，就會因巧妙的錯位安排，形成弓箭穿過腦袋的視覺效果。上方還有個備註說明：「想更快趕走頭痛？來顆普拿疼吧！」做廣告，「有觀點這件事是很重要的，」奧美執行創意總監胡湘雲認為，觀點指的是用一種新的、沒人發現的角度來操作廣告，而不是只去講產品的某個好處。就像一家日本汽車公司，以「恨可以產生愛、恨可以產生力量」等觀點，翻轉、顛覆「恨」字本身的意義，就是一種新的觀點。一頭烏黑長髮，說話短急的胡湘雲接著補充，廣告常在強調“keep it simple and stupid.（讓它簡單愚笨）”。往往很多時候，好的觀點一直在你身邊，只是你想太多，沒注意到。然而，觀點不可能是一朝一夕可以形成的，也都是長久訓練下來的。不但平常要多關心這些事，也可以找些對手，互相丟球（分享觀點）。「球可以丟過來丟過去，有時漏接無所謂，但最討厭就是球丟出去，落到一口井，沒有回音了。」對抽象的感受力弱，不易形成好廣告胡湘雲把廣告粗略分成：微風、鷹眼，及豹膽3個類型。「微風」的層次最高，念哲學系的溫名秀，頗能解讀其意：「消費者被掃到，沉浸其中，還不知道自己被影響了。」而「鷹眼」，胡湘雲認為，它是經過透徹的洞察，很精巧、尖銳，快速又直接地打中目的。「它就像削尖的鉛筆頭，刺你一下，你不會流血，會有點痛，但又不會太痛，可以讓你醒過來。」至於「豹膽」，則介於鷹眼與微風之間，它就像狩獵的動物一樣，姿勢潛得很低，但更具殺傷力、可以嗅到更濃的血腥味。胡湘雲表示，很多補習班的教學，很容易做出「鷹眼型」的廣告，但「微風」是沒辦法今天教、明天就出來的。它是跟一個人格特質、人文素養，及一些抽象的感受力有關。不過整個台灣的環境對抽象的感受力很弱，以至於目前還沒能產出這樣的廣告。廣告人的生活寫真：機動、彈性從一整天跟隨葉明桂學習的經驗中，溫名秀深刻感受到「廣告人隨機應變」的彈性。她學習的當天，恰是葉明桂從日本旅遊回來後的第1天上班，因此他也成為眾員工及客戶所矚目的焦點。當葉明桂忙得昏頭轉向，在電梯裡稍作喘息時，一句不經意的話：「schedule越亂、越有彈性，服務就越好，」更讓溫名秀格外感受到廣告業的「重視客戶」的服務精神。【溫名秀見習心得】發現廣告業是一個很急促的產業，會有許多臨時機動性的調整，但他們所做的一切都是為了客戶，要能隨時待命於客戶。他們的生活常是一個片段、一個片段，因此今天學到的東西沒有辦法很完整，但可以知道一個大概的流程。我想以後如果進廣告業，生活也會是這樣子。我覺得做廣告要能保持一定的熱忱、強烈的熱情，要像小朋友一樣保持好奇心。雖然做廣告業可能薪水不像其他產業那麼好看，但如果能一直像小孩一樣，我覺得那會是很大的benefit、很大的附加價值。【葉明桂的話】社會新鮮人在踏出職場時，第1要先確定那份工作是不是你所喜歡的。如果不喜歡，不必臥薪嘗膽。工作可分兩種，一種是為錢而做，一種是為興趣而做。我覺得我好幸運，選擇了廣告，因為我本來是念國貿的，照理是要去做奸商的。但出來找工作時，很奇怪，心裡自然會告訴你、你喜歡什麼。所以我去工作，就不是只等著下班，而是一直在想什麼時候趕快上班。當你對工作有興趣時，你比較會做得好，比較會進步。因此，最好在求學時，可以多接觸不同科系，找出真正的興趣的領域。我相信如果我去做貿易，可能跑不到這個位子，一定是拖垮了幾個公司。第2，剛開始工作，先不要想錢的事。其實你最多也是差個2、3千塊，所以開頭先不要管多少錢，只要管有沒有學習機會。我們給的起薪都很低，但我們家卻出了60位總經理。這些人來這裡，開頭都不會去考慮錢，但它一定會兌現的，到時就是3倍、5倍的了。所以開頭先不要談錢，將來就會賺大錢。
